Манипулятивные технологии в блогосфере: лжеблогинг

Информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг» продолжает серию материалов, посвященных анализу стратегий взаимодействия хозяйствующих субъектов с блогосферой. В первую очередь мы планируем рассмотреть стандартные манипулятивные технологии, которые традиционно используются при организации кампаний по продвижению в блогах и социальных сетях.



В первом материале серии мы уже пришли к выводу, что в основе манипулятивных технологий лежит нарушение основных принципов существования блогосферы, таких как прозрачность, честность, личная вовлеченность, индивидуализация контента и свобода выбора. Именно вследствие этого подобные стратегии оказываются неэффективными.


В этой статье будет рассмотрена одна из наиболее примитивных манипулятивных технологий — создание лжежурналов.

Технология

Суть технологии состоит в создании большого числа блогов и аккаунтов в социальных сетях, которые используются для размещения информации рекламного (или маркетингового) характера. При этом блоги по своей сути не являются тем, чем должны быть, — сетевыми дневниками, предназначенными для выражения мыслей и эмоций определенного человека. За ними не стоит ни реальной, ни виртуальной личности. Единственное их предназначение — продвижение того или иного продукта, бренда, идеи. С этой точки зрения их можно назвать лжежурналами.

Главная цель существования лжежурналов — формирование результатов выдачи поисковых систем. Разместив в десятках или даже сотнях журналов сообщения с ключевыми словами, создатель лжеблога может быть уверенным в том, что при наборе этих ключевых слов в поисковых системах, таких как «Яндекс» или Google, человек получает ссылки на заранее подготовленные статьи.


В результате вместо того, чтобы ознакомиться с мнением реальных людей-блогеров об интересующих его брендах, товарах и услугах, пользователь вынужден сталкиваться с большими объемами искусно подготовленной дезинформации. По сути, данная технология является способом обмана поисковых систем и пользователей сети Интернет и потому относится к манипулятивным.


Наиболее примитивные лжеблоги, ориентированные исключительно на поисковых роботов, как правило, не обременены внутренним наполнением. В самом примитивном варианте они вообще не содержат ничего кроме «продвигаемой» информации.


Но современные поисковые системы игнорируют блоги и аккаунты, содержащие одну запись и не пополняющиеся в течение долгого времени. Поэтому создатели подобных лжеблогов, как правило, пытаются замаскировать свои творения под реально действующий журнал. Для этого там размещается 10–20 записей с «мусорным» содержанием. Как правило, это перепечатка сообщений новостных агентств, картинок для привлечения внимания или ничего не значащего набора слов. Данные сообщения не несут смысловой нагрузки и служат исключительно для маскировки — как от поисковых роботов, так и для неопытных и невнимательных пользователей, которым на первый взгляд может показаться, что они имеют дело с реальным журналом.


Дополнительным методом маскировки может служить наполнение ленты друзей — как за счет включения в нее реальных пользователей, так и за счет взаимного включения в друзья большого числа лжежурналов.


В этом случае сеть «взаимнодружащих» лжежурналов называется ботонетом. Лжеблоги с большим количеством друзей смотрятся более авторитетно. В то же время подобная технология позволяет опытному пользователю выявить все лжежурналы через «вскрытие» ботонета.

Применение

Традиционно массовые лжежурналы применяются для оперативного противодействия распространению негативной информации. Нежелательное для заказчика сообщение «размывается» в информационном пространстве с помощью создания десятков и сотен нейтральных или позитивных для заказчика сообщений с теми же ключевыми словами.


Например, клиент некой компании опубликовал у себя в журнале негативный отзыв на ее товар или услугу. Для того чтобы скрыть его, в лжежурналах одновременно публикуется большое число сообщений с названием компании и услуги. В результате людям, желающим составить представление о сути дела с помощью поисковых систем, будет очень сложно найти реальную информацию в информационном шуме, созданном лжеблогами.


Если не брать во внимание моральную сторону проблемы (все-таки это манипуляция результатами поиска и, как следствие, манипуляция вниманием и доверием пользователей Интернета), то технология может считаться ограниченно эффективной. На короткий промежуток времени она позволяет скрыть ту или иную информацию от большого числа пользователей.


Но зачастую эта манипулятивная технология используется и не по прямому назначению: не для сокрытия негатива, а для рекламы и продвижения. Очевидно, что для этих целей она не приспособлена: даже самый неопытный пользователь легко обнаружит обман.


Очевидно, что раскрытая манипуляция оборачивается негативной реакцией со стороны обманутого пользователя. Во-первых, любому человеку неприятно чувствовать себя объектом манипуляции. Во-вторых, пользователю становится жалко времени, потраченного на ботонет. В-третьих, у него невольно появляется сомнение в добропорядочности компании, которая использует подобные технологии.


Почему же подобные технологии продвижения используются в сети Интернет? Представляется вероятным, что, будучи малополезными для заказчика, они весьма и весьма привлекательны для исполнителей.


Во-первых, создание лжеблогов и целых ботонетов не требует ни значительных финансовых затрат, ни особой квалификации. Создать блог и разместить в нем несколько заранее подготовленных материалов может школьник младших классов.


Во-вторых, такая кампания не нуждается в креативе, создании оригинальных новаторских идей. Достаточно самых обычных рекламных текстов и запасов «информационного мусора» для наполнения журналов.


В-третьих, о проведении подобных кампаний в Сети всегда легко отчитываться перед заказчиком. Всегда можно предоставить ему количественные показатели — число созданных блогов, размещенных сообщений, позиции в выдаче поисковых систем. При этом вопрос о реальной маркетинговой эффективности, как правило, умалчивается.


Все это позволяет предположить, что в значительной степени использование подобных технологий для «продвижения» может быть связано с манипулированием не только пользователями сети Интернет, но и заказчиком кампании.

Примеры

При проведении исследования маркетинговых стратегий финансовых учреждений в блогах и социальных сетях агентством «УралБизнесКонсалтинг» была обнаружена разветвленная сеть блогов, объединенных общим признаком — продвижением финансовых услуг ОАО «Банк24.ру».


Аналитиками агентства было выявлено и зафиксировано 60 блогов, созданных исключительно с целью продвижения услуг указанной кредитной организации (все остальные сообщения в них — типичный «информационный мусор»). По достижении этой цифры работа по обнаружению новых дневников была прекращена за бесперспективностью: общее число таких журналов превышает 100, а возможно, и 200 единиц. Общее их число никак не влияет на суть вопроса. Со списком зафиксированных журналов можно ознакомиться в составленной агентством таблице. Составить представление об объемах манипулирования можно, воспользовавшись сервисом «поиск в блогах» поисковой системы «Яндекс», приняв в качестве ключевого слова «Банк24.ру». На случай удаления журналов у агентства имеются заверенные копии их страниц.


Все указанные журналы созданы по единому клише: практически пустая страница с личными данными, отсутствие друзей. В определенный момент у исполнителей кампании начала истощаться фантазия, в результате чего стали появляться журналы с такими именами, как xx-yy-zz008.