Евгений Потапов: Нейросети создают новый язык коммуникации в политике

Нейросети прочно входят в нашу жизнь, в том числе и в политическую. Пока депутаты и правительство спорят о том, как регулировать применение ИИ на выборах, кандидаты вовсю генерируют ролики с собой в главной роли. Нужны ли юридические рамки для ИИ в политике? Можно ли делать хороший контент «на коленке»? Какие нейросети стоит использовать, а от каких — воздержаться? На эти и другие вопросы «Политсовета» ответил член Российской ассоциации по связям с общественностью, эксперт по искусственному интеллекту Евгений Потапов.



— Правительство России выступило против использования нейросетей для создания предвыборной агитации. На ваш взгляд, какие последствия будет иметь такое решение для участников выборов? Нужно ли законодательно регулировать применение ИИ на выборах?

— «Использование нейросетей» — это очень абстрактный и, по нынешним временам, крайне расплывчатый термин. Вполне возможно, что законодателям придется уточнять (и неоднократно), что они понимают под этим. Иначе можно дойти до того, что под запрет попадет всё, включая постпродакшн, который сейчас весь основан на AI-инструментах.

Для примера. Кандидат на основании своего голоса и своего изображения делает свой же аватар, который в его соцсетях озвучивает написанный им же текст. То же самое можно записать на камеру, но аватар — оперативнее и проще. Почему аватар нужно запретить? Нет ни единого логичного объяснения.

Возможно, имеется в виду создание несуществующих, фейковых персонажей? Но опять — есть традиция использовать в агитации комиксы и мультипликацию. Там по определению персонажи ненастоящие. Почему тогда нельзя делать это с помощью нейросетей? Почему нельзя записать музыку и песню? Если решил кандидат сыграть на модном тренде, например, «примерить» с помощью нейросетей традиционный национальный костюм народов России, как это можно запретить? Сшить физически для одного кадра? И главное, как это проверять?

Последствия — «хотели как лучше, получилось, как всегда». На фоне медийного интереса к тому, что делают сети, «правильная», кондовая агитация будет смотреться архаично. Следовательно, будет снижаться интерес и к ней, и к выборам, особенно у молодого поколения, которое и так не блещет политической активностью. Если у молодых стандарт представления контента — генерация с помощью ИИ, зачем им прошлый век?

Наше избирательное законодательство уже настолько зарегулировало агитационный процесс, что он стал серым, мрачным и неинтересным. Поэтому, конечно, в этой логике надо все запретить еще раз, чтобы ничего яркого до избирателя не дошло.

— На прошедших выборах мы уже видели множество примеров неофициального использования нейросетей, в том числе вирусных видеороликов с кандидатами. Как вы оцениваете их эффективность с точки зрения политтехнологий?

— Нейросети отыграли первичный интерес, эффект новизны уже пропал. Инструменты развиваются быстро, удивить через год можно будет, наверное, но не самим фактом «ой, смотрите, ИИ-ролик», а содержательной частью и ее интеграцией с возможностями сетей. С точки зрения политтехнологий генеративные нейросети — мощнейший и полезнейший инструмент. Эффективность первого применения можно смело оценить по шкале «отторжения у избирателей не вызвало, значит — хорошо». Интерес есть, пространство для применения есть, в этом и состоит политтехнологический итог.

Стоит отметить, что была проблема со сходством: во многих случаях оно было весьма отдаленным. Но теперь этой проблемы нет: современные модели очень точно воспроизводят референсные образы, без искажений. Вопрос в том, стоит ли генерировать то, что можно снять на айфон. Нейросети создали новый визуальный язык коммуникации, и он сильно отличается от того, к чему мы привыкли и что считаем традиционной агитацией.

— Есть две полярные точки зрения: первая — что ИИ вскоре заменит всех создателей контента — от райтеров до дизайнеров, вторая — что ИИ пока не так надежен, чтобы доверять ему ответственные участки работы. Если говорить про политику, про выборы, то что ИИ может делать уже сейчас, а что лучше по-прежнему «делать руками»?

— У каждого, наверное, на компьютере (если он, конечно, еще есть) установлен Word, но это не значит, что каждый уже автоматически стал политическим копирайтером, может написать концепцию избирательной кампании, придумать слоган для кандидата, создать сценарий и написать речь для кандидата. У каждого в смартфоне есть камера, но это не значит, что каждый автоматом может снять рекламный ролик или хотя бы хорошую вертикалку для кандидата или политика.

Так и нейросети — у нас сейчас примерно одинаковые технические возможности доступа к облачным ресурсам, к обучению, немного разный доступ к локальным системам, но не критичный. Просто наличие инструмента не делает человека политтехнологом, политологом, копирайтером, политическим обозревателем. Политические акторы получили новый ресурс, умение его использовать зависит уже не от названия ИИ-сервиса, а от человека.

— Заменят ли политиков их нейро-аватары? Или пока разница между реальной съемкой и сгенерированным контентом слишком заметна?

— Со временем нейро-аватары станут обычным явлением. Они будут представлять политика в медиа и средах, станут стандартом коммуникации. Люди привыкнут к тому, что вместо блогера вещает его аватар. По аналогии будет и с политиками.

В ближайшее время качество генерации будет сопоставимо с записью на камеру. Я думаю, отличия будут, но чисто технические, например, на какую камеру снимали — Sony или RED. Для операторов это важно, для зрителя — нет.

Следует учесть, что аудитория привыкает к аватарам. Вполне вероятно, что иметь аватара будет такой же необходимостью, как телеграм-канал. Станет модным, когда аватар начитывает подписчикам посты — значит, будет начитывать и политик.

Добавьте сюда актуальные визуальные тренды, вирусные сюжеты, мемы, эстетику брейнротов — современная коммуникация, это как минимум мгновенная реакция на стимул. Сети позволяют быстро реагировать, быстро выкатывать свой контент. Но генерация — это всегда и импровизация, и набор случайностей, управление которыми не всегда шаблонно.

— Со стороны кажется, что ИИ позволяет политикам генерировать контент, не обращаясь к специалистам. Это правда или иллюзия? Можно ли, не обращаясь к специалистам, делать продукт хорошего качества своими силами? Есть ли разница между контентом, который делают энтузиасты и профессионалы?

— Можно делать все, не обращаясь к специалистам. И до ИИ были кандидаты и политики, которые делали все сами, во всем разбирались, все понимали и на всем экономили. Вопрос в потраченном времени и в качестве: хочешь кривенько и косо, медленно, но даром — велкам на свою кухню. Хочешь быстро, качественно, но за деньги — тоже реально.

Нейросети — это айсберг, где под водой скрыто все самое главное — от навыков до понимания специфики, целей и возможностей сервисов. Хочет политик генерировать — пусть сидит ночами, генерирует, кто же ему помешать может. У политика главный ресурс — время. Хочет его тратить не на избирателей, а на изучение нейросетей — его воля.

Разница между профессиональным и любительским контентом есть. У каждого может получиться продукт, который вдруг «выстрелит» и попадет в цель. В любой отрасли профессионалы дают более-менее стабильный результат и тот уровень продукта, на который их и нанимают. А энтузиаст получил фан, закрыл мечту и идет дальше. Хотя, конечно, качество отдельных продуктов может быть вполне достойное. У любителя — случай, у профессионала — технология.

— Нейросети привлекают тем, что позволяют экономить и время, и деньги. По вашему опыту, насколько серьезна такая экономия? Во сколько рублей и часов обходится создание одного ролика?

— Есть ощущение, что нейросети становятся все дороже и дороже. Посудите сами — кто мог предположить, что в планетарном масштабе обнаружится дефицит оперативной памяти, и стоимость модуля памяти уже обгоняет стоимость видеокарт? Сейчас собрать рабочую станцию, чтобы развернуть локалку — очень-очень недешевое удовольствие.

Платные сервисы облачные, конечно, конкурируют в том числе и в ценах, но главное составляющая — не в стоимости токена, а в гонораре специалиста, который жжет эти самые токены в интересах клиента. Это технология на стыке гуманитарных наук и IT, новые компетенции, новые навыки. Грубо говоря, можно сгенерировать ролик за два дубля, а можно и в десяти дублях получать артефакты. При больших объемах работы экономия ощутима.

Возможности примерно у всех пока одинаковые (сервисов немного, выбора особого нет), все сидят на одних сайтах и изучают одни кейсы.

Но главное — нельзя говорить про нейросети как об экономии. Они дают иной уровень коммуникаций, позволяют быстрее адаптировать контент к меняющейся среде, создавать новый контент, который, впрочем, тут же клонируется. Это новая оптика, а не удешевление линз.

Конечно, очень хочется, чтобы ввел один промпт — и оно само все сделало и даром, но пока не получается. И, судя по всему, процесс становится все более сложным и сложным, а специалисты — все дороже и дороже. Сейчас, скажем, видео генерирует профессионально несколько сервисов, у каждого своя особенность и свои задачи, надо со всеми работать, во всех ориентироваться.

Есть разные модели и агенты под тексты, под исследования, под поиск. Все надо ручками потестить, пообщаться. Есть такая популярная аналогия — «сеть как нейросотрудник»: с каждым сотрудником надо провести собеседование, узнать, чем живет-дышит, проверить его навыки.

Затраты времени на обучение — колоссальные. Ну и креатив и опыт политтехнолога, политконсультанта, специалиста по политическим медиа никто не отменял.

— Различных нейросетей стало очень много: отечественные и зарубежные, платные и бесплатные, облачные и локальные. В чем разница между ними? Надо ли уметь работать с каждой из них или можно остановиться на чем-то одном?

— Для политики есть две главные вещи: трансграничная передача данных и локация поставщика услуг, и запрет у многих сервисов на любую политику и вообще на работу с Россией.

Основные страны, где идет генерация контента, — это Китай и США. К сожалению, отечественные сервисы на их фоне так себе смотрятся. По сути, это «допиленные» зарубежные модели не самой первой свежести. Возможности GigaChat и YandexGPT пока не сопоставимы с зарубежными генераторами визуального контента. Это как разница между Дедом Морозом и Санта Клаусом. Скажем так, Дед Мороз — наш, родной, знакомый, но у Санты пока и мешок с подарками побольше, и подарки поинтереснее.

Но генерация политических материалов для нашей страны «на серверах, находящихся в США и в Китае» — в принципе сложный и неоднозначный процесс. Для представителей власти, видимо, это табу.

Кроме этого, сами сервисы могут отказать в обслуживании, забанить аккаунт из России, да еще и «политический», навсегда. Уметь работать с Kling, Suno, Veo, Sora, Nano Banana и прочими — это базовая опция, но, скорее всего, для изготовления финального политического продукта использовать данные сервисы пока не время.

Локальные системы можно собрать вполне достойные, данные не будут уходить, работа идет в одной станции или в пределах локальной сети, да и вообще можно отключить интернет. Локальные модели проигрывают по качеству, по новизне и главное — по времени генерации, но в принципе что-то среднее получить можно.

Если локально, то качество попроще, зато надежно. Если в облаке, то риски высокие, что грохнут все и навсегда, плюсом серая зона с передачей данных. Для политики логичнее локальные станции, но тут опять за дешевизну продукта и услуг переживать не стоит. Лучше добиваться качества самого контента. Есть вполне достойные опенсорсные модели, которые позволяют получать стабильный результат, но надо понимать — это штучный товар для каждого конкретного кейса.

Это касается и больших языковых моделей для генерации текстов, концепций, статей, анализа входящих текстов и контента — локальные системы точно справляются, и все приватно.

Алгоритм на данный момент примерно такой: умеем работать на самых продвинутых моделях, в курсе всех обновлений и трендов, держим самую актуальную версию локально и делаем качественный продукт, насколько это возможно, зато с минимальным риском.

«Политсовет»