Екатеринбург. Город без логотипа

В Екатеринбурге снова выбирают логотип города. Уже на этой неделе должен завершиться очередной конкурс, но вряд ли его результаты будут окончательными: финалисты, вошедшие в шорт-лист, вызвали массу споров, и если победу отдадут кому-то из них, этих споров и, возможно, даже обид и разочарований будет еще больше. Скорее всего, и на этот раз город останется без логотипа (тем, кому не понравились финалисты, сейчас хочется именно этого). И поскольку попытки брендировать Екатеринбург уже в который раз заканчиваются не слишком убедительно, появляется вопрос: а возможно ли вообще это в принципе — придумать логотип для нашего города? И нужен ли он?


Финалисты конкурса логотипов. Изображения с сайта logoekb.ru

В самом деле, разговоры о логотипе и бренде Екатеринбурга продолжаются уже много лет. Дискуссии на эту тему крутятся вокруг одного и того же, конкурсы объявляются и заканчиваются ничем уже не в первый раз. Вот и сейчас: представлены новые варианты логотипа, и все уже неделю спорят о том, подходят ли городу буква «Е», стилизованная под деталь трансформатора, или странное ERIN посреди другого логотипа? Многим кажется, что не подходят.

Почти все конкурсанты использовали в своих работах букву Е, наметив тем самым хоть какой-то консенсус. Но вот какая должна быть эта «Е»: твердая или мягкая, прямая или извилистая, изящная или массивная — здесь никакого консенсуса нет и в помине.

Глядя на все эти споры, конкурсы и дебаты, нельзя отделаться от ощущения, что всё это суета, что Екатеринбург сопротивляется и будет сопротивляться любому логотипу, предложенному ему кем бы то ни было. Кажется, что сам факт появления такого логотипа будет противоречить духу и сути города.

По большому счету, что такое логотип, бренд? Это такой зафиксированный, выштампованный образ города, с которым этот город предлагается ассоциировать. Призма, через которую всем вокруг предложено на город смотреть. Создать логотип — это вроде как схватить город, задержать его на месте и показать всем: вот он такой, наш Екатеринбург, и никакой другой.

Так вот, схватить Екатеринбург никак не получается — не такой он. Он всегда разный, и он всегда в движении: сегодня один, завтра другой, послезавтра третий. Точно так же он всегда разный для разных людей: кто-то видит его почти столицей, кто-то советским промышленным гигантом, кто-то — уездной провинцией. И какой тут логотип придумать?

И так во всём. Вспомните постоянные дискуссии об архитектурном наследии и исторических памятниках. Есть ли оно у Екатеринбурга, это архитектурное наследие, есть ли что здесь охранять или лучше идти вперед и строить здесь что-то новое, не оборачиваясь назад? И вообще, какой он — архитектурный облик города? Взгляните на Екатеринбург сверху, и вы поймете, что на этот вопрос просто так не ответить. Один слой накладывается на другой, все перемешивается и складывается в причудливую мозаику. При такой пестроте попробуй-ка вычлени единый образ, переплавь этот образ в бренд — задачка не явно не из легких (а может, и нерешаемая вовсе).

Показательным был пример недавних дискуссий вокруг того, что нужно поставить на Плотинке после того, как оттуда убрали Краснознаменную группу. Всем хотелось, чтобы там был объект, вписывающийся в облик города и этот город презентующий. Но прошло уже несколько лет, и так ничего на Плотинке и не появилось — потому невозможно такой объект представить, невозможно сузить Екатеринбург до одной такой композиции. То же самое и с логотипом.

Эта невозможность схватить, зафиксировать Екатеринбург, привязать его к чему-то одному — вот это и есть его бренд, это его главная особенность. Она просвечивает в любой общегородской дискуссии, в любом серьезном споре, включая политику. Неслучайно уже третий губернатор подряд пытается подчинить себе город, но никак не может сделать этого — Екатеринбург неизменно сопротивляется и отбивает все нападки. И как не получается навязать ему сверху политическую волю, так, возможно, не получится навязать сверху и символический порядок в виде бренда и логотипа. Этот бренд или сам родится где-то внутри города, или будет отторгнут им как чужой и ненужный.

Если не брать политику, то можно взглянуть на недавно вспыхнувшую дискуссию о велосипедах. Кому-то вдруг показалось, что Екатеринбург должен быть городом для велосипедистов, столицей велодорожек и прочего урбанизма. А кому-то, наоборот, кажется, что это город автомобильный, и таким он должен оставаться и впредь. Вопрос принципиальный, но слишком непростой, чтобы ответить на него прямо сейчас. И если уж в этом принципиальном, пусть и неполитическом, вопросе согласия нет, то договоримся ли мы о логотипе?

Куда бы мы ни посмотрели, мы увидим: Екатеринбург нельзя свести к какому-то общему знаменателю, нельзя заставить замереть его в одной позе, нельзя удержать хоть на минуту. И это хорошо. В таком городе интересно жить, вместе с ним интересно развиваться и идти вперед. И не важно, есть у него при этом логотип или нет.

Алексей Шабуров