«Точка» без банка

Сентябрьское начало делового сезона традиционно является временем, когда кредитные организации презентую общественности новые концепции своего развития и позиционирования на рынке. Сентябрь 2008 года не стал исключением. Информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг» представляет серию материалов, посвященных существенным изменениям, с которыми уральские банки выходят в новый деловой сезон.
Примером наиболее кардинальных изменений может служить кампания ОАО «Банк24.ру». Тенденции, нашедшие отражение в последних рекламных материалах банка, могут свидетельствовать о полном пересмотре как стратегии позиционирования банка, так и его видения своего места на рынке банковских услуг Свердловской области.
Изменения
Проводящими идеями рыночной концепции ОАО «Банк24.ру» традиционно считались идеологемы «Банк для деловых людей» и «Высокотехнологичный банк». Эти же идеи рисовали и портрет потенциального потребителя услуг банка — человека состоятельного, имеющего значительные финансовые возможности и соответствующие потребности, прежде всего — в достаточно технологичных услугах. Поэтому не случайно, что многие уникальные торговые предложения банка были связаны именно с обеспечением запросов физических лиц в управлении финансами, оперировании с собственными капиталами, мгновенном проведении операций.
Ориентируясь на эту целевую категорию — людей современных, деловых, занятых и состоятельных — банк до последнего времени и выстраивал свою стратегию рекламную стратегию. Фирменным стилем банка была лаконичность, подчеркнуто уважительное отношение к клиенту, к его времени и интеллектуальному уровню. Технологические возможности банка были презентованы посредством дизайна в стиле «хай-тек» и использования образа роботов в рекламных материалах.
Однако в новом деловом сезоне банк пошел на кардинальную смену рекламной стратегии, и, вполне вероятно, рыночной концепции. Последние инициативы банка в области своего продвижения отличаются изменением стилистики, формы подачи, и, как можно предположить, конечного адресата.
Примером может служить распространяемый в СМИ рекламный модуль банка. Он содержит намеренно утрированное и грубое изображение человека с нарушенными пропорциями, поедающего ложкой красную икру из банки. Так же на модуле присутствует текст с использованием маргинальной лексики: «Петя был совсем «дурной» — Ужинал одной «фигней». «Седня» сделал в «Точке» вклад — И икорке очень рад» (орфография ОАО «Банк24.ру»).
С сентября по радио банк запустил серию аудиороликов, выполненных в виде «детских четверостиший», или, как их называют на сайте самого ОАО «Банк24.ру» — «садюжек». На официальном блоге банка был объявлен конкурс таких стихов.
Смена целевой аудитории
Эксперты рынка полагают, что такие резкие изменения в характере позиционирования не могут быть случайными. Вряд ли маркетологи банка, создавшие данные обращения, адресуют их своим традиционным клиентам — образованным деловым людям с чувством собственного достоинства. Сложно представить, что упомянутые граждане с достаточно высоким доходом и ценящие свое время, смогут узнать себя в том «портрете потенциального потребителя», который рисуют новые рекламные модули банка — начиная от графического нарочито диспропорционального «едока икры» с крошечными изогнутыми ногами, четырьмя волосинами на голове, украшенной разновеликими ушами, заканчивая режущей глаз «низкой» лексикой, пестрящей жаргонизмами.
Впрочем, не меньше вопросы вызывает и адресат контентной части рекламного послания. Очевидно, что старым клиентам банка будет сложно ассоциировать себя с тем «Петей», который мало что «дурной» (в данном контексте, очевидно, — неумный, недалекий, необразованный, с ограниченными интеллектуальными способностями), но еще и страдает проблемами с питанием: то ли не имеет средств на качественную пищу, то ли не обладает достаточно развитым вкусом для её выбора.
Более того, в отличие от стандартных рекламных ходов, в которой «неполноценный» потенциальный клиент становится «