Сентябрьское начало делового сезона традиционно является временем, когда кредитные организации презентую общественности новые концепции своего развития и позиционирования на рынке. Сентябрь 2008 года не стал исключением. Информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг» представляет серию материалов, посвященных существенным изменениям, с которыми уральские банки выходят в новый деловой сезон.

Примером наиболее кардинальных изменений может служить кампания ОАО «Банк24.ру». Тенденции, нашедшие отражение в последних рекламных материалах банка, могут свидетельствовать о полном пересмотре как стратегии позиционирования банка, так и его видения своего места на рынке банковских услуг Свердловской области.

Проводящими идеями рыночной концепции ОАО «Банк24.ру» традиционно считались идеологемы «Банк для деловых людей» и «Высокотехнологичный банк». Эти же идеи рисовали и портрет потенциального потребителя услуг банка — человека состоятельного, имеющего значительные финансовые возможности и соответствующие потребности, прежде всего — в достаточно технологичных услугах. Поэтому не случайно, что многие уникальные торговые предложения банка были связаны именно с обеспечением запросов физических лиц в управлении финансами, оперировании с собственными капиталами, мгновенном проведении операций.

Ориентируясь на эту целевую категорию — людей современных, деловых, занятых и состоятельных — банк до последнего времени и выстраивал свою стратегию рекламную стратегию. Фирменным стилем банка была лаконичность, подчеркнуто уважительное отношение к клиенту, к его времени и интеллектуальному уровню. Технологические возможности банка были презентованы посредством дизайна в стиле «хай-тек» и использования образа роботов в рекламных материалах.

Однако в новом деловом сезоне банк пошел на кардинальную смену рекламной стратегии, и, вполне вероятно, рыночной концепции. Последние инициативы банка в области своего продвижения отличаются изменением стилистики, формы подачи, и, как можно предположить, конечного адресата.

Примером может служить распространяемый в СМИ рекламный модуль банка. Он содержит намеренно утрированное и грубое изображение человека с нарушенными пропорциями, поедающего ложкой красную икру из банки. Так же на модуле присутствует текст с использованием маргинальной лексики: «Петя был совсем «дурной» — Ужинал одной «фигней». «Седня» сделал в «Точке» вклад — И икорке очень рад» (орфография ОАО «Банк24.ру»).

С сентября по радио банк запустил серию аудиороликов, выполненных в виде «детских четверостиший», или, как их называют на сайте самого ОАО «Банк24.ру» — «садюжек». На официальном блоге банка был объявлен конкурс таких стихов.

Эксперты рынка полагают, что такие резкие изменения в характере позиционирования не могут быть случайными. Вряд ли маркетологи банка, создавшие данные обращения, адресуют их своим традиционным клиентам — образованным деловым людям с чувством собственного достоинства. Сложно представить, что упомянутые граждане с достаточно высоким доходом и ценящие свое время, смогут узнать себя в том «портрете потенциального потребителя», который рисуют новые рекламные модули банка — начиная от графического нарочито диспропорционального «едока икры» с крошечными изогнутыми ногами, четырьмя волосинами на голове, украшенной разновеликими ушами, заканчивая режущей глаз «низкой» лексикой, пестрящей жаргонизмами.

Впрочем, не меньше вопросы вызывает и адресат контентной части рекламного послания. Очевидно, что старым клиентам банка будет сложно ассоциировать себя с тем «Петей», который мало что «дурной» (в данном контексте, очевидно, — неумный, недалекий, необразованный, с ограниченными интеллектуальными способностями), но еще и страдает проблемами с питанием: то ли не имеет средств на качественную пищу, то ли не обладает достаточно развитым вкусом для её выбора.

Более того, в отличие от стандартных рекламных ходов, в которой «неполноценный» потенциальный клиент становится «полноценным», приобретая рекламируемый продукт, в рекламе банка клиент остается «неполноценным» и после того, как делает вклад в «Точке». Судя по тому, что очевидно диспропорциональный «Петя» уже есть икру, вклад в ОАО «Банк24.ру» он уже открыл, однако гармоничнее или грамотнее от этого не стал.

Да и сам рекламируемый вклад, подразумевающий выдачу банки красной икры в подарок — так же вряд ли ориентирован на «деловых людей». С этим соглашаются и в самом банке. Так, на официальном блоге ОАО «Банк24.ру» приводятся мнения руководителей территориальных подразделений кредитной организации.

«Особенно приятно наблюдать, как на такой бонус реагируют люди в возрасте. Сама понимаешь, деликатесами они не пресыщены. И дело даже не в том, что средств на это нет. Они росли в военные и послевоенные трудные годы и просто не привыкли баловать себя, к тому же если что-то покупают, то стараются все для детей и внуков отдать. А тут подарок — только для них», — отмечается в блоге.

«Некоторым настолько нравится идея с икрой, что они оформляют не один, а несколько вкладов. Некоторые, увидев объявление или услышав рекламу, заходят спрашивают, правда ли дарим икру», — сообщается там же.

Очевидно, что ни «люди в возрасте, не привыкшие баловать себя», ни граждане, готовые открыть вклад ради банки икры, не принадлежать к категории традиционных клиентов ОАО «Банк24.ру». В самом деле, сложно себе представить, что подобное поведение свойственно тем «деловым людям», на которых изначально ориентировался банк. Деловой человек, обладающий навыками работы в экономическом пространстве, вряд ли сочтет получение бонуса в виде банки икры стоимостью 200 рублей значимым фактором при выборе вклада.

Сложно предположить, что специалисты ОАО «Банк24.ру», создавая и распространяя дорогостоящие рекламные материалы, не понимали, что они не коррелируют с их традиционной целевой аудиторией. Следовательно, можно предположить, что новая рекламная стратегия банка состоит в диверсификации клиентской базы. Причиной этого, возможно, стало исчерпание ресурсов привлечения средств традиционных клиентов — условного «высшего среднего класса». Более того. Можно предположить, что каким-то причинам именно этот сегмент перестал быть интересен банку в качестве основы клиентской базы.

Судя по используемой лексике, визуальным и аудио образам, своей новой целевой аудиторией банк стремиться избрать людей с невысоким уровнем образования и самосознания, использующих весьма специфический словарный запас и не обладающих навыками инвестирования средств и познаниями в экономике. Смену концепции банка можно даже расценить как принципиальный поворот в сторону маргинализированных слоев населения.

По мнению экспертов, подобный ход может быть оправдан, так как именно указанные слои до последнего времени оставались мало охваченными банковскими услугами. Одной из причин этого была их низкая платежеспособность и невысокая экономическая грамотность. Однако в ситуации мирового кризиса ликвидности и связанной с ним тенденцией по увеличению объемов привлечения средств населения финансовым сектором, ориентация на эту категорию может принести определенные плоды.

Нельзя не отметить и существенных изменений, которые коснулись важнейшего элемента позиционирования банка — его названия. Традиционно смыслонесущей частью бренда «Банк24.ру» считалась цифра 24, которая должна была символизировать его круглосуточную работу. Именно открытие офисов, работающих 24 часа без перерывов и выходных, было одним из первых уникальных торговых предложений банка, на которых был выстроен его имидж. Не случайно в общественном сознании этот банк, как правило, воспринимается как «Банк24», «Двадцать четверка».

Даже частица «ру» в названии банка, отсылающая к его представленности в сети Интернет, высокотехнологичности, а так же продуктовому ряду, основанному на использовании технологий Интернет-банкинга, оказалась менее востребована при позиционировании. В просторечном обращении клиенты банк не называют его «Банк.ру» или «Ру-банк».

Тем удивительнее последние изменения в позиционировании ОАО «Банк24.ру». Новая рекламная концепция выделила из старого названия единственный нечитаемый и обычно не произносимый знак — точку. Именно «Точкой» теперь предлагается именовать эту кредитную организацию клиентам. Именно это название обыгрывается в новой рекламной кампании: «…Сёдня» сделал в «Точке» вклад…».

Следует отметить, что название «Точка» по отношению к ОАО «Банк24.ру» не является устоявшимся, во всяком случае — среди массового потребителями и профессионального сообщества. Его введение в оборот, скорее всего, так же преследует цель кардинально изменить образ кредитной организации, отказаться от прежнего позиционирования ради новых клиентов.

Между тем, нельзя не отметить, что слово «точка» само по себе обладает достаточно мощным образным рядом, весьма отличающимся от того, что был связан с достаточно респектабельным «Банк24».

Прежде всего, «точка» — это нечто маленькое, самодостаточное, не подразумевающее развития. Нельзя забывать о «точке» как о конце, завершенности чего-либо (точка в конце предложения, «поставить в деле точку»).

Если рассматривать «точку» как знак интернет-семантики, являющийся разделителем между идентификатором (Банк24 — то есть круглосуточный банк) и доменом ru, то ситуация становится еще менее проясненной. Отбрасывание и собственное название (то есть, фактически, отказываясь от прежней самоидентификации) и имя доменной зоны (то есть отметая территориальную привязку и отсылку к технологичности), сокращая свое имя до «Точки», банк фактически превращается в некую обезличенную структуру.

Впрочем, можно предположить, что, вводя в свою рекламную компанию термин «точка», банк хотел присоединиться к совсем другому пласту смыслов, вероятно — связанному с этим словом в «маргинальной» языковой традиции. Там «точкой» называется пункт продажи чего-либо, как правило — ценного и востребованного. Так, «точками» называли ларьки, торгующие алкоголем (в том числе — и нелегально), а так же места продажи других запрещенных к обороту веществ. Недавно вышедший на экраны российский фильм «Точка» фактически легализовал новое значение этого термина — место работы и компактного проживания женщин, занимающихся проституцией.

Нельзя исключать того, что, ориентируясь на новые сегменты клиентов, прежде всего — клиентов маргинализированных, банк стремиться позиционировать свои офисы как такие же «точки», — места, в которых доступны востребованные товары и услуги, прежде всего — финансового характера.

В этой связи следует вспомнить, что тема определенного эпатажа, связанного с проституцией, не была чужда концепции позиционирования ОАО «Банк24.ру» и раньше. Так, еще несколько лет назад, в интервью одному из Екатеринбургских изданий, посвященном открытию первого круглосуточного офиса банка, один из руководителей банка отметил, что именно клиенты проституток были первыми ночными посетителями отделения кредитной организации на улице Малышева.

Таким образом, изменения в рекламной кампании банка заставляют предположить серьезные перемены в самой идее его позиционирования, связанных со стремлением кредитной организации выйти на принципиально новые страты потенциальных клиентов. Такое стремление диверсифицировать клиентскую базу можно считать вполне оправданным, особенно на фоне продолжающихся кризисных явлений на мировых финансовых рынках.

В то же время, не известно, насколько новая целевая аудитория банка, прежде всего — достаточно маргинализированные слои населения — окажется способной дополнить и заменить старых клиентов. Вызывает вопросы и то, сможет ли ОАО «Банк24.ру» привлечь представителей этой категории в достаточном количестве и заставить их отказаться от более традиционных для них способов инвестирования средств.

«Точка» без банка Антон Баков – Чёрный PR на ДТП О попытках пересмотра конституции Уроки Шанцева Тихая фронда АвтоВАЗ направит на инвестиции 5 млрд. рублей АвтоВАЗ заканчивает «Оку-2» АвтоВАЗ обновит модельный ряд Политические пертурбации Антона Бакова Очередная афера Антона Бакова Можно ли победить «Единую Россию»? Антон Баков - рядовой член партии СПС Борцы с «оранжевой чумой» остались с носом Падение империи Росселя У Путина нет преемника? Два фронта Александра Левина Невидимая миру битва Молчание ягнят Антон Баков: возвращение блудного сына? Москва – закрытый город Обратная сторона политики Больше половины машин России – ВАЗы АвтоВАЗ покрасит «Калины» по-новому Три в одном Крылатые качели Касьянов продолжает наступление «Люберы»-2. Перезагрузка Немцы признали экономичность «Лады» АвтоВАЗ проходит европейскую сертификацию АвтоВАЗ начал сборку LADA 21074 с новым двигателем Четверть «Лад» продана в кредит «Аншлаг» Евдокимову Производство автомобилей семейства LADA 110 будет развернуто в Украине и Египте Завод по производству «Lada Kalina» – крупнейшее предприятие российского автопросам за последние 35 лет АВТОВАЗ увеличит выпуск «Нив» до 25 тыс. в год Общественное мнение Три источника, три составные части Югорска Первый камень для мертвого льва 10 лет, которые изменят Россию Мелкая гадость для Хакамады Триумф полпредства Партия стволовых клеток Проверка на прочность Место Воробьева выставят на торги «Параллельная» власть Воробьева У конкурентов Титова нет шансов Большая война началась? Игрушки за миллион Кура Росселю не товарищ Кто на новенького? Уральский политический Голем Воробьев «кинул» СУАЛ Похвальное слово Алтайцам Генсовет «Единой России» хотят посадить в полном составе Когда уходит Россель? Призрак нигилизма Будущее губернской оппозиции Федеральные СМИ «хоронят» Росселя 10 лет трусости и позора Россель против Путина: опора на НБП Свадебный генерал уральской политики Опасные игры Эдуарда Росселя Алексей Воробьев: карьера сборщика партвзносов Сысоеву тоже обещано кресло спикера Золотые яйца Вексельберга Резиденция готовится к войне Депутатские судьбы Война с жертвами Конвейера смерти Кто станет «козлом отпущения»? Путин отказался от «Единой России» Мэр Осинцев: Апокалипсис сегодня Вексельберг душит «Единую Россию» Так будет Осинцев – мэр Бабкинского призыва Новые интриги вокруг Росселя Конец Олега Гусева Раскол в «Единой России» 50 дней Эдуарда Росселя Область определилась с депутатами Габинский – плод консолидации Конец «Единой России» на Урале История повторяется Борьба за второе место Программа – одна на всех? Консолидированный кандидат Президиум центрального совета партии «Справедливая Россия» рекомендовал на пост председателя совета свердловского регионального отделения партии Евгения Ройзмана Черная технология Яна Габинского Выдвижение «рыжего клоуна» Фальстарт Юрия Осинцева Последний пролет «хромой уточки» «Enter the Dragon»! Россель – слабый губернатор «Второй фронт» против Габинского Президиум центрального совета партии «Справедливая Россия» рекомендовал на пост председателя совета свердловского регионального отделения партии Евгения Ройзмана Кому выгодны «черные письма» Кампания Росселя – пропаганда застоя Президиум центрального совета партии «Справедливая Россия» рекомендовал на пост председателя совета свердловского регионального отделения партии Евгения Ройзмана Звериный оскал Вексельберга Предвыборная программа Росселя Лозунги Росселя: тупой и ещё тупее Недействующий губернатор А ты лучше «Мурку» сыграй… Россель – худший губернатор России Россель в центре интриги Ельцина Сенсационная социология Россель – пациент немецкой клиники Росселя поддержит «оборотень» Храм губернатора Росселя «Дети лейтенанта Суркова» Сумерки над «Запретным городом» Что на самом деле сказал Козицин? Чиновники делят область Куда собрался Воробьев? «Дело врачей» и склероз Заговор против Путина Россель повторит путь Спиридонова Игра в молчанку Вихарев – «медная торпеда УГМК» Молчание ягнят Предвыборные перспективы Миллион роз вместо «Черного Орла» Вихарев заменит Басаргинa? Шойгу – козырная карта Кремля Два губернатора Росселя Старые песни о старом Губернатор по остаточному принципу Россель ставит на народников Погружение «Титаника» То же самое, только еще хуже Селезнев приезжал не к Росселю Поздняя осень патриарха «Коммунистический манифест» Эдуарда Росселя Очень некрасивая история Схватка бульдогов под ковром Россель теряет парламент «Уральский Хлопонин» Скоропостижный «отпуск Росселя» Сокрушительное поражение Росселя «А был ли мальчик?» Россель воюет с ФПГ Поколение семидесятилетних Антирейтинг Росселя – 43% Сепаратисты, Россель дал приказ? ElectORAL Collection – VI Кто шагает не в ногу Политическое пике Конец cпикера Воронина Кто станет третьей силой ? Второй провал программы Росселя Россель собирает маргиналов Кто выпустил Федулева? «Лимонка» брошена в Росселя? Первый провал программы Росселя Полпредство определилось? Сеющий ветер пожнет бурю «Реванш стариков» не удался Долетит ли Россель до Тюмени? Альтернатива есть, её не может не быть Кризис партии власти Предвыборный пиар Росселя Кому можно верить? «Акелла промахнулся!» Урал – придаток монополий Пейзаж накануне битвы Судьба госимущества Возмутитель спокойствия Выборы в Коми:матч-реванш Магадан устал от борьбы «Единая Россия» перед выборами Скандал в высоком семействе Экстремизм на Урале. Хроника Чернецкий вносит смуту Возвращение депутата Олигархи меняют ориентацию Итоги уходящего года Фальстарт на выборах? Куда идут эти деньги? Кто меняет глав районов? Катастрофический прогноз Пессимистический прогноз Президенту наперекор Вместо «барина» – «мененджер» Черный самопиар мэра Чернецкого? Незаконный бюджет Бюджетные тезисы Юрия Осинцева Тяжелый год мэра Чернецкого Как отмыли «Мытный двор» Продажа земель: цены и проблемы Прогноз – катастрофа? Три года мэра Чернецкого «Сутяжник» против беспредела Переговоров не получилось Земля – Деньги – Земля Екатеринбург или Бирмингем? Выборов мэра не будет? Революция в Томске Петербург перед выбором Кого хотят Магаданцы? Выборы в Новгороде Кто станет главой Таймыра? Война за «Правду Камчатки» Пора подводить итоги Область борется за энергию Кто будет править Тверью? Избиратели отзывают мэра Питер на финишной прямой Кадровая война мэра Томска Три года мэра Чернецкого Кому достанется «Единая Россия»? Кто заменит Цветкова? Вице-премьер по инвестициям Илюмжинов ещё на семь лет Новый спикер Екатеринбурга? Только не Шаманов! Война из-за разбитой тарелки СПС получил сотрясение мозга Странные выборы в Калмыкии Время подводить итоги Что сулит уход Яковлева? Президент или премьер-министр? Странные маневры «Единой России» Россель нужен Кремлю За деньгами – в суд Головокружение от будущих успехов Выборы в Калининграде Кто стоит за развалом УБНОН? Новый мэр Нижнего Хлопонина сняли. Что дальше? Выборы в Нижнем – последний рывок Курганский вариант Скандалы в Тюменской думе Нефтяное лобби съело референдум Национальный вопрос и милиция Парламентская реформа началась Конец думской войны Хроника выборов в Нижнем Новгороде Зачем Кремлю две новые партии? Кремль протянул руку губернаторам Битва гигантов продолжается Пенсионеры – с вещами на выход! Красноярск – последний рывок Думский кризис в столице Урала Вертикаль уперлась в местные думы Странные политические игры Кому выгодна гибель «Каунаса»? Кто рвется к власти в Нижнем Бизнес и политика в Екатеринбурге Красноярские выборные мифы Вместо «Уральского Арбата» – «Макдональдс» Мэры суетятся Екатеринбургский сговор Колумбийская миссия Латышева Кто мешает «Единой России»? НТВ – надёжное оружие Кремля Бизнесмен от правых сил Новая война Шаманова Ориентация Единой России В деревню, в глушь, в Нижний Тагил Мочить в сортирах будут мэров? Экзамен для чёрного PR МПС: постой, паравоз! Региональные деньги и власть Страна.Ru – жизнь после смерти. Зачем Путину Чудо?